中国母婴行业稳步扩容，单孩消费持续提升驱动万亿母婴市场，区域性竞争格局显著，线下消费向专业渠道转移母婴行业的成长机会来自消费升级趋势下的渠道集中度提升。母婴消费可拆解为新生儿数量与单孩消费之积；中国新生儿绝对数量自2018年已进入下行通道，母婴行业增长的主要推动力将来自优生优育下单孩消费的提高。渠道格局的变化，既取决于用户消费习惯的变迁，也有赖专业服务能力和供应链效率的提升，母婴专业连锁和电商是当下最有优势的渠道，有望逐步取代商超等非专业销售渠道，成为母婴行业最为核心的细分渠道。(一)单孩消费提升对冲新生儿数量下降，行业稳步扩容母婴市场规模基数大、但增速放缓。2017年中国母婴童市场规模达到2.6万亿元，增速16.3%。细分市场来看，2017年国内食品/个护玩具市场规模约1661/171/67亿元，增速均位于10%附近。未来新生儿数量下降、单孩消费提升两种因素相对冲，整体行业规模预计将保持稳健增长。中国母婴童市场规模2.6万亿☐母婴行业市场规模（十亿元，左轴）3,50020%3,0002,50015%2,0001,50010%1,0005%50000%婴幼儿快消市场规模约1899亿元包装食品（十亿元，左）☐个护（十亿元，左）玩具（十亿元，左）包装食品YoY(右)个护YoY(右)20040%15030%10020%5010%00%中国年新生儿数量进入下降通道。母婴消费主要面向孕妈及0-3岁儿童家庭，行业规模与新生儿数量紧密相关。中国2018年新生儿数量为1523万，对比2017年的1723万下降了11.6%，未来十年新生儿数量将持续下滑：1985-1992年出生的第三波婴儿潮人口大部分已完成婚育，适龄人口基数下降；2011年“双独二胎”、2013年“单独二胎”、2016年“全面二胎"政策对生育率的刺激效果逐渐消退2018年全国出生人口数降至1523万人，同比2017年减少200万人。重点城市生育率压力大，依靠城市人口聚集对冲。江沪、福建和重庆地区的生育率近三年基本呈现向下趋势；考虑重点城市人口集聚效应明显，新生儿数量下滑压力得到一定程度对冲。2018年我国新生儿出生人数下降200万■出生人数（万人）2,5002,0001,5005002018部分省市生育率近年呈下降趋势一上海：出生率%。一浙江：出生率%。20江苏：出生率%福建：出生率%。重庆：出生率%151050